Dieser Forschungsschwerpunkt ist mit der allgemeinen Forschungsfrage verbunden, wie Konsumenten ein mentales Bild von Destinationen bilden und wie dieses Bild zum Markenwert von Destinationen beiträgt. Die Forschung zum Thema Destinationsimage/Destinationsmarke geht davon aus, dass jeder Konsument ein individuelles und sich veränderndes Bild von einer Destination hat. Dies wurde in mehreren empirischen Studien von Forschern bestätigt, aber einige Aspekte bleiben in diesem Bereich unbeantwortet.
Eine aktuelle Frage ist, wie die von Destinationen umgesetzten Maßnahmen zu einem höheren Nachhaltigkeitsniveau zum Image der Destination und ihrem Markenwert beitragen. Zudem ist wissenschaftlich noch nicht geklärt, wie der erste Besuch oder ein Folgebesuch einer Destination das persönliche Destinationsimage der Reisenden verändert. Die laufende Forschung im Kompetenzzentrum soll diese beiden Fragen beantworten und Managementimplikationen für das Destinationsmarketing Südtirols liefern.